探討LED跨國(guó)公司在中國(guó)之本土化戰(zhàn)略

　本土化戰(zhàn)略是跨國(guó)公司謀取他國(guó)市場(chǎng)的主要策略之一，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天這種戰(zhàn)略顯得尤為重要，本土化簡(jiǎn)單理解就是When in Rome，do as the Romans do即入鄉(xiāng)隨俗。其經(jīng)營(yíng)的核心是以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好為準(zhǔn)繩�？v觀全球LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，國(guó)際大廠不僅引領(lǐng)著全球市場(chǎng)風(fēng)潮和技術(shù)變革，他們未來(lái)的戰(zhàn)略布局對(duì)中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起著舉足輕重的作用，而作為L(zhǎng)ED重要制造基地和全球最大應(yīng)用市場(chǎng)，中國(guó)越來(lái)越被國(guó)際LED巨頭看好。國(guó)際巨頭們目前的發(fā)展情況如何以及未來(lái)有怎樣的戰(zhàn)略部署?他們將如何影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步舉措是什么?

　　一、本土化戰(zhàn)略的特征表現(xiàn)

　　“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，一般通過(guò)全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

　　1、產(chǎn)品本土化

　　跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)攻城掠地的銳利武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如飛利浦照明在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，注重產(chǎn)品制造的本土化，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)、講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。飛利浦照明是世界領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)照明和家居照明的解決方案提供商，提供全方位的照明解決方案，幫助人們改善環(huán)境，創(chuàng)造體驗(yàn)，塑造品味。通過(guò)家居、景觀、道路、商業(yè)、辦公、工業(yè)等照明細(xì)分市場(chǎng)，為客戶提供整合的照明解決方案。充分理解和洞察本地消費(fèi)者的需求和渴望，將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新解決方案，真正滿足本地消費(fèi)者的需求。這是產(chǎn)品本土化的重要表現(xiàn)。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化

　　企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷(xiāo)售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。因此跨國(guó)公司越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷(xiāo)售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　比如歐司朗，在傳統(tǒng)照明業(yè)務(wù)上，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，歐司朗中國(guó)已經(jīng)在擁有了非常成熟的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，歐司朗將全力支持代理商做大做強(qiáng)，支持實(shí)力強(qiáng)的分銷(xiāo)商擴(kuò)大市場(chǎng)的復(fù)蓋;除傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)外，歐司朗將在小型項(xiàng)目上加大對(duì)代理商的支持。2013年歐司朗的銷(xiāo)售渠道建設(shè)的重點(diǎn)將是進(jìn)軍二線城市，歐司朗選定在中國(guó)GDP排行靠前的城市與分銷(xiāo)商共同建設(shè)銷(xiāo)量渠道，例如歐司朗的專(zhuān)營(yíng)店將布局每個(gè)城市的燈飾城，提供最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助普通消費(fèi)者加深對(duì)光源、燈具的了解。其次電子商務(wù)平臺(tái)的崛起是不可忽視的，目前歐司朗中國(guó)已經(jīng)在京東商城建有線上旗艦店，淘寶、蘇寧易購(gòu)的旗艦店也是在籌備中，電商渠道所面對(duì)的客戶需求與傳統(tǒng)渠道有著顯著的差異，目前主要銷(xiāo)售的都是家用照明產(chǎn)品，消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)形成，電商渠道是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)非常好的補(bǔ)充。

　　3、人力資源的本土化

　　人的本土化是最根本最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用�？鐕�(guó)公司要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情的人才，使公司的各種行為符合中國(guó)的國(guó)情，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，以保證公司運(yùn)行平穩(wěn)。同時(shí)，與從本國(guó)既輸出資本又輸出人才相比，中國(guó)的人才成本低、優(yōu)勢(shì)多，既能為公司在本土化生產(chǎn)中發(fā)揮管理作用，又奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才，還可以大大加強(qiáng)公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在芯片行業(yè)的佼佼者科銳一直立足于本土化策略，培養(yǎng)本土化的人才，把本土化人才跟國(guó)際化人才結(jié)合在一起進(jìn)行培養(yǎng)�？其J在國(guó)內(nèi)工作的人員基本以本土化人才為主，從銷(xiāo)售到市場(chǎng)、研發(fā)、工廠管理，科銳都立足于本土化并培養(yǎng)新人�？其J在惠州工廠擁有國(guó)家級(jí)光電實(shí)驗(yàn)室并建成具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的研發(fā)中心，同時(shí)在深圳和上海率先推出了全球業(yè)界領(lǐng)先的TEMPO服務(wù)，解決了科技人才本土化的問(wèn)題，幫助客戶從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。

　　4、研究開(kāi)發(fā)本土化

　　開(kāi)研發(fā)分店，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光。像飛利浦照明在中國(guó)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，截至目前飛利浦照明在中國(guó)擁有四個(gè)研發(fā)中心，擁有近1000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而另一巨頭歐司朗在中國(guó)有五個(gè)研發(fā)中心，其中位于深圳的研發(fā)中心擁有的研發(fā)人數(shù)居首位，主要負(fù)責(zé)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品研發(fā);而位于上海的研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)前沿技術(shù)研發(fā);此外，歐司朗在佛山、番禺、昆山均設(shè)有研發(fā)中心。在中國(guó)市場(chǎng)布局研發(fā)和生產(chǎn)將幫助歐司朗提升本地化進(jìn)程。

　　二、部分LED跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局

　　美國(guó)科銳

　　“科銳”這個(gè)名字在行業(yè)內(nèi)一點(diǎn)都不陌生，不管是奧運(yùn)場(chǎng)館還是世博會(huì)中國(guó)館，都以其外觀的炫目燈光吸引了眾多的目光，也因此，成為廣大游客矚目的焦點(diǎn)。而這些LED照明設(shè)備都來(lái)自于同一家提供商——CREE(科銳)。以“碳化硅技術(shù)”見(jiàn)長(zhǎng)的科銳是與飛利浦、歐司朗、日亞共同角逐LED市場(chǎng)的全球四大芯片巨頭之一。

　　早在2009年11月9日，Cree簽署在中國(guó)廣東省惠州購(gòu)買(mǎi)5.5萬(wàn)平方米工廠的協(xié)議時(shí)，科銳就表示，該工廠將成為Cree在北美以外的第一個(gè)芯片生產(chǎn)基地。Cree同時(shí)還宣布惠州已加入了Cree的LED城市項(xiàng)目，這個(gè)國(guó)際性的項(xiàng)目旨在推廣LED節(jié)能照明應(yīng)用。之后經(jīng)過(guò)一系列的步驟，科銳在華具備完整的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局，覆蓋了從材料到外延片、芯片再到封裝和照明解決方案的全部產(chǎn)業(yè)流程。其在中國(guó)的市場(chǎng)布局主要分為兩大塊，一個(gè)是以上海為中心的大華東地區(qū)(含東北)，另一個(gè)是以深圳為中心的華南地區(qū)。在這兩個(gè)大的區(qū)域下面共有十個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)科銳具體的LED業(yè)務(wù)。在中國(guó)的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局中，科銳主要發(fā)展中間的芯片環(huán)節(jié)和器件環(huán)節(jié)。在惠州的共產(chǎn)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)器件(就是封裝)。而生產(chǎn)的芯片，主要是涂抹式的白光芯片。這是科銳在中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)鏈中最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。城市LED照明化，科銳的民用之路開(kāi)啟。

　　目前科銳在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要分兩個(gè)方面：一個(gè)是顯示屏業(yè)務(wù)，一個(gè)是照明業(yè)務(wù)�？其J在中國(guó)的照明業(yè)務(wù)所占比例要比顯示屏大的多�？其J憑借并購(gòu)華剛時(shí)留下原班銷(xiāo)售人馬，在中國(guó)建立了“一家直銷(xiāo)+兩家代理”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式，真正實(shí)現(xiàn)了“本地化和國(guó)際化的結(jié)合”�？其J已經(jīng)憑借這支有效地團(tuán)隊(duì)，贏取了中國(guó)除西藏以外的幾乎全部市場(chǎng)。

　　科銳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收情況也逐年遞增，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為他們最為看重的市場(chǎng)，在逐年的營(yíng)收比例中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收超30%。下表中是科銳近年的營(yíng)銷(xiāo)情況以及對(duì)2013年的會(huì)計(jì)預(yù)估。

　　從2007年開(kāi)始科銳的營(yíng)收及增長(zhǎng)率表現(xiàn)不俗，營(yíng)收增長(zhǎng)率除2010年之外表現(xiàn)穩(wěn)定，其2011年?duì)I收40%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。公司2012財(cái)年第四季度收入3.07億美元，同比增長(zhǎng)26%，環(huán)比增長(zhǎng)8%;2012財(cái)年科銳收入11.6億美元，同比增長(zhǎng)18%。預(yù)估2013年會(huì)計(jì)年度Cree營(yíng)收較2012年成長(zhǎng)15.7%、達(dá)13.48億美元”，獲利方面，因CreeLED元件垂直整合至其燈具產(chǎn)品、提升產(chǎn)品良率及強(qiáng)化產(chǎn)品組合、提高工廠生產(chǎn)效率及產(chǎn)能利用率等，預(yù)估毛利率將為38.5%，獲利表現(xiàn)優(yōu)于臺(tái)廠(低于20%)甚多。

2013年4月23日，科銳(CREE)公布了第三季(2013年1月至3月)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，科銳除營(yíng)收年增長(zhǎng)23%以外，毛利率以及盈利率也上升。科銳新公布的年?duì)I收為3.489億美元，增長(zhǎng)率為23%，公司的本業(yè)每股稀釋盈余年增長(zhǎng)70%，營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。在科銳公布的1至3月?tīng)I(yíng)收表現(xiàn)中，LED產(chǎn)品以及照明產(chǎn)品分別占56%和37%，并且營(yíng)收同步增加8%及51%，也可以看出照明產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。隨著LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入4月至6月的傳統(tǒng)旺季，科銳的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)也持續(xù)樂(lè)觀，公司營(yíng)收將達(dá)3.65-3.85億美元，每股盈余將達(dá)0.34-0.40美元，與上季度的表現(xiàn)相比都有很大進(jìn)步。其在中國(guó)的營(yíng)收比例達(dá)40%左右。

　　雖然目前，相較于其他國(guó)外巨頭，科銳的業(yè)務(wù)比較單一，主要還是LED器件封裝，但是面對(duì)中國(guó)龐大的照明市場(chǎng)，科銳并不是無(wú)動(dòng)于衷，早在2011年科銳就通過(guò)5.83億美元現(xiàn)金加換股的方式收購(gòu)美國(guó)照明制造商Ruud Lighting Incorporated，這為其以后拓展LED照明燈具業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，其發(fā)展不僅僅局限在芯片業(yè)務(wù)，因?yàn)榭其J擁有核心的芯片技術(shù)，能夠快速的切入照明領(lǐng)域，目前市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的三安光電在芯片領(lǐng)域后發(fā)制人，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，而在高端的芯片領(lǐng)域飛利浦、日亞與歐司朗相較不下，不斷蠶食市場(chǎng)，這樣只能逼迫科銳向LED照明領(lǐng)域拓展，目前看來(lái)科銳確實(shí)是這樣做的，2013上半年Cree就在美國(guó)市場(chǎng)祭出了限量版的超低價(jià)LED球泡燈，震驚LED燈源市場(chǎng)。6W450lm取代40W白熾燈泡的LED球泡燈只要9.98美元，8W800lm取代60W白熾燈泡的LED球跑燈售價(jià)不到13美元，成為全美最低的品牌球泡燈�？其J目前沒(méi)有將燈具引入中國(guó)，我想是擔(dān)憂其在中國(guó)的芯片業(yè)務(wù)受到影響，怕與下游客戶形成競(jìng)爭(zhēng)，所以科銳在中國(guó)推廣LED燈具這步棋下的相當(dāng)謹(jǐn)慎。但并不排除科銳會(huì)通過(guò)其他方式涉及應(yīng)用領(lǐng)域。

　　歐司朗

　　歐司朗是業(yè)界唯一一個(gè)始終專(zhuān)注于照明領(lǐng)域的制造商。歐司朗的產(chǎn)品復(fù)蓋了整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提供從元器件(包括光源及光電半導(dǎo)體組件，如發(fā)光二極管(LED)等)到電子控制裝置、整套燈具、照明管理系統(tǒng)乃至整體照明解決方案。與歐司朗在全球的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本一致，歐司朗在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為三大塊，普通照明(GL)、特殊照明(SP)、光電半導(dǎo)體(OS)。普通照明(GL)業(yè)務(wù)，是目前歐司朗中國(guó)發(fā)展的重中之重。中國(guó)照明市場(chǎng)正在步入轉(zhuǎn)型期，從節(jié)能燈轉(zhuǎn)向LED照明，歐司朗中國(guó)希望能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在LED快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背景下占有一席之??地，因此，市占率提升的速度變得非常關(guān)鍵。汽車(chē)照明是歐司朗特殊照明(SP)業(yè)務(wù)中的重要部分之一。

　　目前全世界每售出兩輛新車(chē)就有一輛采用了歐司朗的車(chē)燈產(chǎn)品。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依然保有較快增長(zhǎng)，歐司朗預(yù)期在車(chē)用照明市場(chǎng)還有提升空間，未來(lái)將繼續(xù)加強(qiáng)與原有汽車(chē)OEM廠商客戶的合作，同時(shí)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商客戶。除了維持新車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)外，歐司朗更為看重售后的市場(chǎng)潛力，隨著中國(guó)汽車(chē)保有量的增加，售后市場(chǎng)將是一個(gè)非常有價(jià)值的市場(chǎng)，這將是歐司朗SP業(yè)務(wù)重點(diǎn)突破的機(jī)會(huì)。在汽車(chē)照明業(yè)務(wù)之外，歐司朗中國(guó)SP還將在投影儀、醫(yī)療照明等領(lǐng)域繼續(xù)拓展。光電半導(dǎo)體市場(chǎng)的地域差別不大，歐司朗在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上很多的是在全球市場(chǎng)的層面進(jìn)行合作，將高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品推進(jìn)到更廣大的中國(guó)市場(chǎng)，則是未來(lái)的挑戰(zhàn)。該公司也在中國(guó)設(shè)置了LED生產(chǎn)線，未來(lái)這方面的預(yù)期效應(yīng)可以期待。

　　布局中國(guó)市場(chǎng)

　　先合資后收購(gòu)，再進(jìn)行戰(zhàn)略和人才的本土化，是眾多跨國(guó)照明企業(yè)在中國(guó)走的共同道路。歐司朗于1995年成立歐司朗中國(guó)照明有限公司，2005年歐司朗看中佛山照明生產(chǎn)基地的發(fā)展?jié)摿�，希望將其變成歐司朗亞太地區(qū)的生產(chǎn)基地，為歐司朗提供價(jià)格更加低廉的OEM產(chǎn)品。歐司朗以6.79億人民幣收購(gòu)佛山電器照明股份有限公司，以借佛山照明的成熟渠道和生產(chǎn)能力，開(kāi)拓歐司朗品牌的市場(chǎng)。

　　2008年，歐司朗光電半導(dǎo)體公司在香港成立亞太地區(qū)業(yè)務(wù)總部，并表示“歐司朗計(jì)劃在香港和中國(guó)內(nèi)地大力發(fā)展LED固態(tài)照明”。2012年歐司朗斥資數(shù)億歐元在無(wú)錫興建工廠，第一期的投資主要用于建設(shè)LED封裝廠，無(wú)錫工廠將成為歐司朗在亞洲的第二大的封裝廠，計(jì)劃在今年十月投產(chǎn)，很明顯歐司朗在中國(guó)的步伐逐漸加快，其在深圳設(shè)立研究院，同時(shí)在佛山的工廠LED照明的產(chǎn)量也逐漸上來(lái)。

　　就在今年7月8日，西門(mén)子宣布，正式分拆旗下子公司歐司朗(OSRAM)在德國(guó)上市。2012年11月份，西門(mén)子計(jì)劃向股東分拆歐司朗的80.5%股份，然后讓歐司朗獨(dú)立上市。根據(jù)分拆計(jì)劃，現(xiàn)有西門(mén)子股東手中的每10股股票將獲得1股歐司朗股票。分拆上市后，西門(mén)子仍將持有17%的歐司朗股權(quán)，西門(mén)子養(yǎng)老金信托將持有2.5%的股權(quán)。2013年1月，西門(mén)子股份公司年度股東大會(huì)以98%的比例通過(guò)歐司朗分拆上市方案。西門(mén)子估計(jì)，到2016年LED照明將占全球照明市場(chǎng)份額的45%，收入規(guī)模約990億歐元;2020年之前所占份額將上升為66%，收入規(guī)模約1130億歐元。分析師認(rèn)為，歐司朗單獨(dú)上市后，將可獲得更充足的資金，并以更靈活的組織結(jié)構(gòu)，來(lái)把握全球LED照明迅速普及的機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)歐司朗將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)LED照明市場(chǎng)拓展的力度。

　　歐司朗在中國(guó)銷(xiāo)售實(shí)行區(qū)域管理，共分四大區(qū)域：即北方區(qū)，華東區(qū)，華南區(qū)和西南區(qū)。各區(qū)銷(xiāo)售中心分別設(shè)在北京，上海，佛山和成都，實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商制，并已在全國(guó)各地建立起了歐司朗經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。除此營(yíng)銷(xiāo)模式之外，歐司朗緊跟時(shí)代步伐電商模式也是其主要布局。歐司朗作為全球照明產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)的代表，雄厚的技術(shù)實(shí)力是征服中國(guó)市場(chǎng)的砝碼。LED產(chǎn)品價(jià)格走低是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，技術(shù)進(jìn)步降低了芯片成本，市場(chǎng)上任何一家公司都無(wú)法背離這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，歐司朗LED產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)因?yàn)槌杀镜慕档投�有所下降，但以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)并不是歐司朗的戰(zhàn)略。

　　飛利浦

　　飛利浦的產(chǎn)品最早從上世紀(jì)20年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。自1985年在中國(guó)建立北京飛利浦有限公司以來(lái)，經(jīng)過(guò)26年在華直接投資的歷程，飛利浦現(xiàn)已發(fā)展成為在華跨國(guó)公司中的佼佼者，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)覆蓋全國(guó)500多個(gè)城市，擁有26家合資及獨(dú)資企業(yè)、15000多名員工和1500多位專(zhuān)業(yè)研發(fā)人員，每年的研發(fā)投入超過(guò)7300萬(wàn)歐元。目前，中國(guó)已經(jīng)成為飛利浦全球第二大市場(chǎng)。

　　2008年10月26日，飛利浦照明正式加入“中國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”;當(dāng)年10月29日，飛利浦又與天津生態(tài)城合資公司簽署諒解備忘錄，共同開(kāi)發(fā)滿足中國(guó)城市化發(fā)展需求的生態(tài)家園。通過(guò)對(duì)可再生能源、垃圾管理和綠色建筑等的各種關(guān)鍵性能指標(biāo)的嚴(yán)格把控，將天津生態(tài)城打造成一個(gè)生態(tài)技術(shù)和解決方案的天然試驗(yàn)地，飛利浦方面投入的不僅僅是技術(shù)與產(chǎn)品，還有資金�！吧�活方式”、“生態(tài)城市”――這兩點(diǎn)一直圍繞著飛利浦所倡導(dǎo)和追求的企業(yè)理念。其次飛利浦在成都建立總部并投資建廠，不僅是其將中國(guó)從“關(guān)鍵市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋�(gè)“本土市場(chǎng)”戰(zhàn)略而推出的重要計(jì)劃，也是提高其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與占有率的重要舉措。除了建立工廠外飛利浦也進(jìn)一步加強(qiáng)了以上海先一照明為領(lǐng)頭羊的經(jīng)銷(xiāo)商的合作和LED新產(chǎn)品的培訓(xùn)計(jì)劃。

　　2013年7月10日，深桑達(dá)A審議通過(guò)了關(guān)于對(duì)外投資設(shè)立合資公司的提案，董事會(huì)同意公司和Philips Electronics ChinaB.V.共同出資設(shè)立深圳中電桑飛智能照明科技有限公司(暫定名，最終以工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照核準(zhǔn)的名稱(chēng)為準(zhǔn))。合資公司注冊(cè)資本為人民幣10000萬(wàn)元，其中公司以自有資金現(xiàn)金出資人民幣7000萬(wàn)元，擁有合資公司70%的權(quán)益，飛利浦以來(lái)自中國(guó)境外合法來(lái)源的現(xiàn)金出資人民幣3000萬(wàn)元，擁有合資公司30%的權(quán)益。根據(jù)協(xié)議，合資公司將提供與智能照明相關(guān)的照明產(chǎn)品及其控制系統(tǒng)的銷(xiāo)售和系統(tǒng)集成;提供智慧低碳城市應(yīng)用系統(tǒng)解決方案和相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和系統(tǒng)集成;承接智慧低碳城市應(yīng)用系統(tǒng)工程的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，飛利浦本土化越走越快。

飛利浦以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式見(jiàn)長(zhǎng)，每年幾乎都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)主體，從2008年中期開(kāi)始，飛利浦就陸續(xù)在中國(guó)的南京、深圳、天津等地區(qū)開(kāi)展“可持續(xù)性發(fā)展城市”的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)。飛利浦有自己分明的戰(zhàn)略，客戶戰(zhàn)略，充分理解和洞察本地消費(fèi)者的需求和渴望，將他們先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新解決方案，真正滿足本地消費(fèi)者的需求。銷(xiāo)售戰(zhàn)略，傳統(tǒng)照明產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)，而新品LED采用體驗(yàn)促進(jìn)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售方式無(wú)疑是令人刮目相看的。飛利浦照明產(chǎn)品(包括傳統(tǒng)照明和LED照明產(chǎn)品)的銷(xiāo)售策略還是非常成功的，也是成熟的。其成熟的渠道得以善用，對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)目前是LED照明產(chǎn)品與傳統(tǒng)照明的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于飛利浦來(lái)講，這種戰(zhàn)爭(zhēng)并不存在，而如何擺正傳統(tǒng)照明與LED照明的關(guān)系才是才是目前最為關(guān)鍵的。

　　從參與的領(lǐng)域來(lái)講，飛利浦在上游、中游和下游都有參與;從應(yīng)用市場(chǎng)來(lái)講，有家居、OEM，有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有國(guó)際市場(chǎng)。飛利浦的“端對(duì)端”業(yè)務(wù)推廣模式更是其核心方式，即把上游產(chǎn)品研發(fā)，中游的產(chǎn)品推廣和定位，下游產(chǎn)品銷(xiāo)售以及后續(xù)供應(yīng)鏈的管理，產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍整合，整個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)是基于對(duì)中國(guó)本地消費(fèi)者深入的調(diào)研。以客戶為中心，從市場(chǎng)研究、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)制造到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“端到端”客戶價(jià)值鏈;加快實(shí)現(xiàn)從照明產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，向整合照明解決方案提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造更貼近本地市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，成為飛利浦照明重要的市場(chǎng)策略。

　　為了加快LED的推廣，飛利浦照明把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)從一二線城市擴(kuò)張到三四線城市，并積極開(kāi)拓新的渠道，提高零售管理效率。目前，飛利浦在中國(guó)有500家時(shí)尚燈飾館，超過(guò)2000家的店中店，以及超過(guò)20000家的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。今年5月，飛利浦推出了49元的消費(fèi)者入門(mén)級(jí)的LED燈泡，同時(shí)關(guān)于LED的市場(chǎng)教育工作和市場(chǎng)推廣工作也積極開(kāi)展。七月飛利浦又開(kāi)始降價(jià)策略，7WLED燈降價(jià)20%，其他均有降價(jià)。

　　飛利浦2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，LED照明產(chǎn)品及解決方案的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%，占照明事業(yè)部總銷(xiāo)售額的23%。同時(shí)飛利浦第二季度季報(bào)顯示銷(xiāo)售額達(dá)57億歐元，同比增長(zhǎng)3%，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)5.3億歐元，增長(zhǎng)30%，在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，成長(zhǎng)型市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%。優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了13%，非�？捎^，主要得益于本土化產(chǎn)品的推出，以及運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力的提升。照明事業(yè)部全線業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)都有所提升。LED繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以LED為基礎(chǔ)的照明產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了28%。據(jù)了解，中國(guó)已成為飛利浦另一大業(yè)務(wù)板塊家居照明的全球最大市場(chǎng)，截至去年年底，該業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了60%，其中LED的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了兩倍。

　　以上只是列舉部分代表國(guó)外巨頭的本土化情況，當(dāng)然在中國(guó)謀市場(chǎng)的國(guó)外巨頭不止這些，諸如GE、日亞、三星等一些企業(yè)也是虎視眈眈，都想分的LED市場(chǎng)的黃金。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)市場(chǎng)將是未來(lái)全球照明的先鋒市場(chǎng)，五年內(nèi)該地區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有望提升至全球的47%，亞太地區(qū)45%的銷(xiāo)量額將是在中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)內(nèi)全球照明市場(chǎng)的比重將至少在20%以上，任何公司都不可能忽略這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，根據(jù)IMResearch最新發(fā)布的《LED照明電源器件市場(chǎng)機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，2016年全球LED照明電源市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到100億美元，僅電源器件需求就將達(dá)到百億美元，整個(gè)LED照明市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間巨大。隨著LED市場(chǎng)的回暖，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇。國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)加劇，國(guó)外巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)同樣白熱化。

　　觀察與啟示

　　從國(guó)外巨頭的“本土戰(zhàn)略”中，我們很明顯地發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，即“項(xiàng)目投資化”和“資源本土化”策略的運(yùn)作。項(xiàng)目投資化，是指外資企業(yè)除了對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目提供技術(shù)解決方案外，還提供巨大的資金支持，甚至和當(dāng)?shù)卣�府共同投資成立合資公司，共同開(kāi)發(fā)和滿足城市照明的需求。最后實(shí)現(xiàn)的收益由雙方或多方分享。這對(duì)當(dāng)?shù)卣�府或�(qū)嵤﹩挝欢�言，絕對(duì)是占了“便宜”――既解決了資金問(wèn)題，又推進(jìn)了綠色照明計(jì)劃的實(shí)施。而外資企業(yè)則可以借助這一合資公司獨(dú)攬這一市政項(xiàng)目。資源本土化，則指在當(dāng)?shù)赝顿Y和合資建立一個(gè)新的工廠，實(shí)現(xiàn)各個(gè)地方分而治之的目標(biāo)。外資企業(yè)輸入技術(shù)和人才，合資公司則借助本土資源化進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，這樣，既可以為當(dāng)?shù)貛��?lái)投資，又能為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，更重要的是，未來(lái)的合資公司的稅收又可以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入當(dāng)中，一舉多得。

　　可以說(shuō)，這是爭(zhēng)奪市政項(xiàng)目的最佳途徑，也是當(dāng)?shù)卣�府最希望看到的多贏局面。所以，這恰恰又是外資企業(yè)相對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的絕大優(yōu)勢(shì)所在，而且能為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)巧妙布局提供了一個(gè)非常有利的時(shí)機(jī)和環(huán)境。比如，飛利浦照明在天津成立的生態(tài)城合資公司、GE與浙江中企的合資等等，或者未來(lái)在武漢、大連、南昌、深圳等地設(shè)立合資LED照明工廠。

　　少數(shù)幾家有實(shí)力的中國(guó)LED照明企業(yè)也已經(jīng)走出了這一步，比如東莞勤上在河南等地合資建立LED照明生產(chǎn)基地，中山某太陽(yáng)能科技公司在江西南昌、新余、成都等地也相繼建立制造工廠，運(yùn)行“投資辦廠+資源本土化”策略，推動(dòng)LED照明產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的宏大構(gòu)想。

　　因此，可以大膽地預(yù)測(cè)，半導(dǎo)體照明企業(yè)，尤其是以LED戶外照明市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的照明企業(yè)，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)LED照明產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�，單憑產(chǎn)品單一的競(jìng)爭(zhēng)策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要的是“技術(shù)+資金+產(chǎn)品+資源+人才”的全面整合。

　　從麥肯錫的報(bào)告不難看出，LED照明市場(chǎng)從2012年開(kāi)始，往后10年將會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，并且整個(gè)照明市場(chǎng)將會(huì)逐步發(fā)生變化，這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　一是個(gè)性化需求，用戶除了對(duì)傳統(tǒng)的功能性照明及家用、辦公環(huán)境的基礎(chǔ)照明需求之外，隨著新光源性能的延伸，人們生活水平的提高，對(duì)光的要求越來(lái)越豐富。照明已經(jīng)不是單純滿足功能性照明，更多的是講求照明的氛圍及個(gè)性化需求的發(fā)展。

　　二是人口結(jié)構(gòu)變化。隨著人年齡的增長(zhǎng)，對(duì)光的要求也會(huì)有不同。隨著整個(gè)社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)照明的要求也會(huì)很大不同，對(duì)市場(chǎng)的影響也非常大。老一輩的消費(fèi)者可能原來(lái)習(xí)慣每天只用兩三小時(shí)的燈，希望瓦數(shù)越低越好，對(duì)省電節(jié)能有很高的要求，對(duì)光的質(zhì)量的并不敏感。但是，隨著人口老齡化，以及60后、70后年齡的增長(zhǎng)，這些人口結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)影響對(duì)光的要求。

　　三是更加重視對(duì)環(huán)境的影響。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)能燈、燈管大多含有水銀，歐盟、美國(guó)、日本等都對(duì)節(jié)能燈的管理特別重視，尤其是歐盟對(duì)節(jié)能燈質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)近乎苛刻，以此來(lái)確保照明對(duì)環(huán)境的污染越來(lái)越小。此外，我們?cè)谡彰餍袠I(yè)還會(huì)談到光污染，過(guò)度的照明或者不適當(dāng)?shù)恼彰鞫紩?huì)有光的污染，各方面對(duì)環(huán)境保護(hù)的要求越來(lái)越高。

　　由此可見(jiàn)，照明市場(chǎng)正在從傳統(tǒng)照明向綠色照明，再向LED固態(tài)照明產(chǎn)品和應(yīng)用的方向發(fā)展，這些趨勢(shì)的變化直接帶動(dòng)了光源的變化及革新，從光源的變化慢慢的會(huì)變成整個(gè)燈具LED一體化的趨勢(shì)。因而，隨著LED技術(shù)的發(fā)展，燈具和光源的壽命會(huì)越來(lái)越接近，一體化的趨勢(shì)會(huì)帶來(lái)整體的變化。

　　那么在未來(lái)，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)誰(shuí)抓住了以上對(duì)光的需求，誰(shuí)將獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　編后：

　　有人說(shuō)，我國(guó)照明企業(yè)在資金、技術(shù)和人才上比不過(guò)國(guó)外巨頭，但是我國(guó)企業(yè)具有本土化優(yōu)勢(shì)，我國(guó)政府自己的大單不可能全部送給外資企業(yè)，正所謂“肥水不流外人田”;也有人說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品上并不亞于外資品牌，而且我國(guó)國(guó)情講究人脈關(guān)系，比外資企業(yè)更懂得運(yùn)作中國(guó)的市政項(xiàng)目。當(dāng)然，我們只能把這些說(shuō)法歸屬于情感論，在正規(guī)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比情感論更具合理性�，F(xiàn)在誰(shuí)是贏家，尚無(wú)定論。但是，一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在中國(guó)展開(kāi)。那么，我們?cè)陉P(guān)注國(guó)外巨頭熱鬧的場(chǎng)面的同時(shí)，此時(shí)此刻，中國(guó)的半導(dǎo)體照明企業(yè)又是一種什么樣的態(tài)度和行動(dòng)?因?yàn)�，我�?guó)照明企業(yè)也是這場(chǎng)戰(zhàn)役中必不可少的重要角色。我國(guó)的照明企業(yè)能否“亂中得利”，如何得利等都是擺在面前的重要問(wèn)題。